Innovation trifft Kreativität: Max Lederer über KI und den Wandel in der Agenturwelt | #26

Intro Max Lederer: Wie verändert künstliche Intelligenz eigentlich das Agenturgeschäft? Und was bedeutet das für kreative Prozesse und auch die Menschen dahinter? Darüber reden wir mit unserem heutigen Gast Max Lederer. Chief Innovation Officer bei Jung von Mudd und einem der führenden Köpfe, wenn es Innovationen in der Agenturwelt geht. Wir sprechen mit ihm darüber, wie KI die Branche aufmischt, wie sich Geschäftsmodelle und Teamkulturen verändern und welche neuen Anforderungen auf Führungskräfte zu kommen. Viel Spaß bei dieser spannenden Episode. Vielleicht fragt ihr euch, woher diese neue schöne Stimme kommt. Keine Sorge, Chris und ich sind weiterhin an Bord. Aber wir erweitern unser Host-Team Regina. Wir freuen uns sehr, dass ihr im Start ist und in Zukunft eine neue, aber auch eine weibliche Perspektive in Agency-Life Deutschland Welt mit einbringen wollen wir euch aber gar nicht auf die Folter Wir wünschen euch ganz viel Spaß bei der neuen Episode mit unserem Gast Max Lederer und unseren Host Chris und Regina.

Jonathan Staak: Willkommen zu einer neuen Episode Agency Live Deutschland. Heute sprechen wir über ein Thema, das die Agenturbranche nachhaltig verändert, wie auch viele andere Branchen. Den Einsatz von KI und innovativen Technologien. Und wir können keinen besseren Gast dafür haben als Max Lederer, Chief Innovation Officer bei einer der führenden Kreativagenturen Jung von MADT. Max, herzlich willkommen schon mal von unserer Seite. Hallo uns riesig, dass du heute bei uns bist. Du bist ja auch heute in Lissabon und hast deinen Auftritt auf dem Web Summit. Richtig cool, dass du dir trotzdem die Zeit genommen hast, mit uns zu sprechen. stell dich doch gerne noch mal in zwei, drei Sätzen bei unseren Zuhörern vor. Wer bist du und was machst Ja, hallo, ich freue mich sehr dabei zu sein. Name ist Max Liderer. Ich bin Chief Innovation Officer bei Jungfond Matt. Was ist das? Ich versuche das einfach zu erklären. Ich organisiere Veränderungen in unserer Organisation. Ich habe einen digitalen Marketing Background, jetzt so seit 24 Jahren aus der Dotcom-Zeit sozusagen, begleite ich diese Branche und genau erlebe jetzt eben schon wieder eine wahnsinnige Disruktion durch das Thema generative KI, will aber auch sonst auch verantwortlich dafür sein, unser Produkt. innovativer zu machen durch Technologien wie Data, Spatial Computing, Social Media, all diese digitalen Themen. Aber ich denke, ist klar, der Elephant in the Room seit, würde ich mal 18 Monaten ist generative KI. glaube sogar, dass du heute auf dem Web Summit darüber gesprochen hast oder noch Ja, wir haben nachher noch ein Panel zur Evolution der Kreativagenturen mit dem Ausblick auf das nächste Jahr finde ich auch ganz realistisch, weil wenn mich jemand fragt, was in den nächsten drei Jahren sein wird, ich glaube, das kann gerade keiner wirklich kompetent beantworten. Wir werden Sie trotzdem im Laufe des Podcasts fragen, weil ich glaube, ist einfach trotzdem cool drüber zu philosophieren oder so zu überlegen, in welche Richtung kannst gehen. Aber grundsätzlich hast du ja über den oder sprichst über den Wandel in der Agenturbranche oder wir sprechen viel über die Notwendigkeit vor allem des Wandels. Warum ist aus deiner Sicht der Wandel so wichtig und was für Herausforderungen bringt so dieses klassische Geschäftsmodell von Agenturen im Fall mit sich? Ja, also ich tue mich immer schwer mit zu vergleichen, aber ich glaube, wir sind uns alle einig, wenn ich so mit Kolleginnen in der Branche spreche, dass jetzt durch Gen.ai schon die größte Disruption seit dem Internet unsere Branche jetzt heimsucht, sag ich mal. Und ich denke ja immer, Wandel ist total wichtig, zeichnet uns als Branche auch aus. Ich finde, wir sind ein innovativer Kreations- oder Kreativstandort in Europa und in Deutschland und haben da eine Legacy und tragen auch eine Verantwortung, diesen Wandel eben zu gestalten. hast ja selber MADT ist ja bekannt dafür, Innovationen voranzutreiben. Wie sieht es denn bei euch aus? Wie gestaltet ihr denn den Wandel und welche Rolle spielst du dabei als Chief Innovation Officer? Also erstmal ist so eine Position ein bisschen ungewöhnlichen Agenturen und bei Jung von MAD als eher klassische Kreativagentur in der Rezeption war es dann eben noch bisschen ungewöhnlicher für mich. gibt mir ganz viel Hebel und Spielraum, weil ich eben angeordnet bin in der Nähe vom Board, also von unserem CEO und wirklich Durchgriff habe jetzt den Wandel voranzutreiben. Und das ist meiner Meinung nach eben meistens und in diesem Fall auch wieder eher ein kultureller Wandel als ein rein technologischer. Da geht es darum, wie schaffe ich jetzt verschiedene Kompetenzen zusammen zum Schwingen zu bringen, wie bei euch Teams. Und natürlich, du es auch schon gesagt, wie verändert sich unser Geschäftsmodell. Und darum wird es auch heute auf diesen Panel gehen. Ich denke, auf der großen Linie muss man ja so schauen. Die Agenturen sind ja gestartet in der guten alten Zeit. Da gab es ja basically zwei Medien, nämlich Bewegbild und Print. Und damals gab es ja dieses Pricing-Modell, 15 Prozent von Media-Send bekam Agenturen. Das haben dann irgendwann auch Kunden zurecht hinterfragt, weil Je mehr du die Marken dazu getrieben hast, viel Media-Invest zu machen oder sich sogar gegenseitig hochzuschaukeln, desto mehr Cash gab es dann eben. Sagen wir mal, die Medien wurden komplexer durch das Internet. Es gab einfach den Bedarf nach viel mehr Kommunikationskanälen und es wurde ein Time for Money Prinzip oder Modell. Und wenn wir jetzt weiterschauen, was jetzt auf uns zukommt, dann ist es ja total immanent wichtig, dass wir auch über sowas wie Abrechnungsmodelle nachdenken. weil ich nehme mal ein Beispiel. Wenn wir jetzt statt mit 30 Menschen auf ein Shooting auf einem anderen Kontinent zu fliegen, das mit KI sozusagen generieren können, muss ja einerseits eine Kundin einen Effizienzgewinn erleben. Auf der anderen Seite können wir nicht sagen, das ersetzt jetzt einfach einen Mensch, promptet oder so was, sondern es ist eine ganz neue Art zusammenzuarbeiten. Ich glaube auch der qualitative Unterschied ist dann eben nicht mehr die investierte Zeit, sondern wirklich die Kapazität der Kreativen, der Talente, die diese Produkte benutzen. Und für uns war eben ganz klar, Erstens, das ist jetzt so eine große Veränderung, wir müssen mit der gesamten Agentur da durchgehen. Deswegen geht es erstmal darum, wirklich kulturell Leute zu motivieren, diese Neugier zu haaresten, ganz viel in Weiterbildung zu investieren. Wir haben uns dann eben auch eine Haltung gegeben innerhalb einer AI-Strategie. Die kam erst mal aus betriebswirtschaftlichen Gründen, dass wir gesagt haben, was wollen wir denn jetzt machen, was wollen wir denn erreichen. Haben dann aber auch ganz klar erklärt in unserer AI-Strategie Augmented Intelligence. Also wir mögen AI, aber mögen den Begriff Artificial Intelligence nicht so gern, weil das klingt so nach Ersetzen und so. haben wir dann eben eine Ambition formuliert, dass wir sagen, wir wollen diese Technologie immer mit unseren großartigen Talente herumbauen. Wir wollen Lösungen bauen, die auf Kundennummernseite eben auch ihre Teams, ihren Customer Support, ihre Media, ihre Marketing Teams verbessert augmentiert. Und auch wenn das erstmal eine relativ strategische Move war, haben wir gemerkt, dass das kulturell total wichtig war. Denn alle Mitarbeitenden lesen die Nachrichten genau wie wir auch. Und ich glaube, man darf nicht unterschätzen in der Organisation, auch was das mit den Menschen macht. Das verursacht auch Angst und Sorgen und Nöte. Und dieses Commitment, das wir gegeben haben, dass wir sagen, wir wollen hier weiterhin massiv in euch investieren, wir glauben an euch, es ist ein schwieriger Arbeitsmarkt, wir suchen immer händeringend die besten Talente und wir leben ja auch davon. Das hat eine ganz, ganz positive Auswirkungen. Wenn man jetzt so schaut, was das konkret bedeutet, dann ist das erstmal, ich glaube, die Take-Rate muss einfach sehr hoch sein, dass maximal alle Mitarbeitenden mit diesen Tools arbeiten können. Deswegen haben wir jetzt erstmal sehr viel Zeit und auch Diskussionen und Energie investiert, wie schaffen wir es, alle Modelle für alle Mitarbeitenden zugänglich zu machen und das dann möglichst legal Daten- und Informationssicher. Das andere ist natürlich, dass wir sagen, wir antizipieren jetzt schon nochmal einen ganz großen Shift in der Wertschöpfungskette. Also ich mische es immer so, die merkt schon bisschen Kultur und Business, weil das sich ja irgendwie bei uns nicht trennen. Und in der Wertschöpfungskette merken wir jetzt einerseits Produktionen, die jetzt ganz klar ihr Kerngeschäft angegriffen sehen. Reduzieren zum Beispiel ihre Post-VFX-Kapazitäten, stellen aber Kreative ein, weil die wollen natürlich auch, sag ich mal, bisschen mehr Upstream-Revenue. Wir machen sehr viel AI-Beratung, also sind auch in die Richtung Upstream-Revenue unterwegs. Und so wie sich das verschiebt, heißt es eben auch, es wird definitiv einfach Volumen-Umsatz sinken. Das ist ja ganz klar, so kann man sich jetzt schon vorstellen. Wir sehen es ja bei Branchen wie zum Beispiel Sprecherinnen. Wenn ich jetzt mit 11 Labs oder mit einem AI-Modell einen Sprecherinnen-Text generieren kann, ich muss keine Buyouts zahlen, dann hat dieses Studio plötzlich Geschäft verloren. Und das auszugleichen, investieren wir eben sehr oder haben sehr ein Unternehmertum motiviert, AI-Produkte herzustellen. Das könnte GBTs sein, die deine Inbox managen. Das kann so ein Generator sein, wie wir ihn immer wieder vorstellen, zum Beispiel für NBW, wo sich alle User in einen Bundestrainer, in eine Bundestrainerin quasi reinkommen können. Das können aber auch sehr technologische Sachen sein wie Agent-Modelle etc. Und auf der anderen Seite disruptiert das ja auch unser Kerngeschäft. Also wenn man jetzt sagt, Kern ist immer noch Creative-Campaigning bei uns, und das ist auch noch mal noch das größte Volumen des Umsatzes, fragen natürlich zu Recht unsere Ansprachpartnerinnen jetzt, wo können wir denn jetzt Effizienzen hebeln? Wie können wir das jetzt zum Beispiel in der Adaption von Assets verwenden? meine größte Missconception bei generative KI ist, glaube ich, Begriff generative KI klingt so, als würde was entstehen. Und das stimmt ja auch. Wir können ja Bilder entstehen lassen, können Musik entstehen lassen und wir können auch Videos bald generieren. Auf der anderen Seite ist, glaube ich, der größte Hebel aktuell wirklich die Adaption von Assets, die Lokalisation von Assets. Also ich kann einem Model verschiedene Kleidung anziehen, ich verschiedene Produkte in ein Bild integrieren, ich kann den Hintergrund eines Bildes austauschen. Ganz relevant für Marken, die global kommunizieren. Die möchten vielleicht bei einem Beispiel Gartengerät, das natürlich in Südamerika dort ein anderer Garten abgebildet ist, als in Nordeuropa. Für all das mussten wir früher sehr viel Medien produzieren von Hand und das kann jetzt eben alles generative KI abnehmen. das vielleicht so als Walkaround, was alles gerade passiert bei uns. Du hast zwar schon so paar kleine Beispiele genannt, aber hast du ein konkretes Beispiel, wo ihr sehr gezielt KI einsetzt in der Agentur, sage ich mal, effizienter zu werden und auch den Gewinn vielleicht sogar ein bisschen rentabler zu machen? Also die genannten Beispiele sind ja da. Wir sind mit mehreren Automobilherstellern gerade im Austausch und da gerade sind da im Prototypenbau. Zeige ich auch gerne auf Präsentation. Wir können jetzt wirklich quasi den Kundinnen in Frontend geben. Sie können sich dort in einem Pre-Promt-Environment ein trainiertes Modell nehmen und sagen, ich möchte jetzt dieses Produkt, dieses Fahrzeug aus diesem Blickwinkel mit diesem Nummernschild, ganz wichtig vermerkte, in folgende Umgebung prompten. Dann gibt es so eine Art vorgerenierten Prompt. Ich habe dann das Bild erstellt. For the cost of computing. Also wenn wir einmal diese Maschine gebaut haben. und kann das dann quasi beliebig wiederholen. Ich kann den Prompt auch noch manipulieren, wenn das geht. Und jetzt ist eben auch so bisschen die Frage, macht das die Agentur, machen das die Teams im Marketing bei den Kundinnen, gibt es irgendwann so eine Art Übergabe? Und auch da merkt man ja schon wieder, das betrifft natürlich wieder das Abrechnungsmodell, denn hier verkaufen wir quasi Software-as-a-service, das heißt eine Mischung aus Lizenzen, eine Mischung aus Consulting und dann eben auch Stückpreisen. Das andere Beispiel ist ein echtes Beispiel aus der Schweiz für die Postfinance. Dort gibt es ein Social-Media-Team. Das muss jede Woche so einen sehr komplizierten Aktienmarktbericht, der sehr lang ist, in Social Media Posts packen. Da geht es darum, da ist natürlich eine Corporate Language drin, da ist Legal drin, da ist eine Gender Defensive Sprache drin. Und wir haben eben einfach so eine quasi Oberfläche gebaut oder die Kollegin von Moro aus der Schweiz, von unserem Team dort, haben eine Oberfläche gebaut, das ist eben Social Media Managerin erlaubt zu sagen, ich nehme dieses PDF des Artikels, ziehe, drag und drop das da rein und jetzt automatisiert das nicht den Post, sondern das Ding macht jetzt Vorschläge. das Modell und sagt, das wäre eine gute Headline, willst du sie ein bisschen spicier, willst du sie ein bisschen konservativer. Hier hast du ein Bild, das brand safe innerhalb deiner CI-Welt quasi gepromptet wird und hier hast du eine entsprechende Textlänge. Und das ist genau das, was wir meinen mit augmentieren. Wir machen das Social Media Team dort nicht obsolet, sondern wir geben dem noch viel mehr, sag ich mal, Superkräfte, diese Posts zu generieren. Das Beispiel, das ich vorhin schon genannt hatte, bei der pipeline, wir gebaut haben, wo die Menschen selber Content generieren können mit ihrem Gesicht, das wir eingesetzt haben für NBW, für den Bundestrainer, das wirft jetzt ganz neue Fragen auf. Also spielerisch gehen wir damit weil ich nicht mal das gesehen habe, vielleicht zum Beispiel an Halloween unser Nosferabu, oder hat die Jungformat CREATE das jetzt in der zweiten Generation gemacht. Das betrifft natürlich jetzt, finde ich, alle Ebenen, Marketing, Media, aber auch Messungen, weil... Wie messen wir eigentlich das? Was heißt das jetzt, wenn UserInnen bereit sind, ihr eigenes Gesicht zu verwenden, nachdem sie einen Haken gesetzt haben, dass das die persönlichen Daten verwendet werden dürfen? Da ist ein Claim drauf von einer Kundin, wir produzieren ein Werbemittel und die Person teilt das selber noch. Also das ist jetzt nicht nur, sag ich mal, ein Media, das ist jetzt auch nicht user-generated Media, das ist ja irgendwie professional user-generated Media. Ich glaube, wir brauchen auch ganz neue KPIs wirklich in dem Bereich, weil ich finde, dass es so wertvoll ist, jemand bereit ist, eigenes Gesicht zu verwenden, eine Markenbotschaft zu multiplizieren. man merkt, das erschüttert auch so die ganz normale Logiken, wie wir eigentlich Metriken haben, wie erfolgreich ist Kommunikation oder wie verbreiten wir Werbemittel. Ich finde, hast gerade einen sehr interessanten Punkt auch angesprochen. Viele haben immer Angst so bisschen, sie obsolet werden, weil alles automatisiert wird und so weiter. Natürlich gibt es viele Sachen, die inzwischen ganz gut automatisiert werden können. Aber ich glaube, der Punkt, den du angesprochen hast in der Kreativbranche, geht es gar nicht immer nur Automatisierung, sondern es geht darum, vielleicht die Qualität anzuheben, den Prozess effizienter zu machen und dann Menschen, die das immer noch entscheiden sollten, in der Kreativbranche gute Vorschläge zu bringen. Also an dem Beispiel in der Schweiz. Also ich bin da immer so bisschen in einem Missverständnis drin zwischen Automatisierung mit KI und eben Vorschläge zu generieren, die vielleicht in der Qualität des Prozesses und des Ergebnisses uns einfach noch andere Handlungsmöglichkeiten geben. Ja, also ich finde, man müsste auch schon mal machen, da schon ein ehrlichen Dialog, weil zweifelsfrei an einem Beispiel Sprecher und Studios ist jetzt eine Technologie, die viele, sage ich mal, Elemente unserer Dienstleistung automatisieren kann und ich finde, wir sind verpflichtet gegenüber unseren Kundinnen und den Marken, diese Effizienz auch anbieten zu können. Eine Seite, wo ich finde, da müssen wir als Branche auch noch mehr drüber sprechen, wenn unsere Mitarbeitenden noch mehr leisten können, also auch noch mehr Themen parallel, weil da so Effizienzen sind. Was hat denn das für Auswirkungen auf Mental Health? Schaffen wir es überhaupt als Menschen, diese Geschwindigkeit dieser Maschine mitzugehen zu dem jetzigen Zeitpunkt? Das finde ich auch eine relevante Frage, wir wirklich drauf schauen müssen. Und vielleicht auch noch so jetzt vom... Vom ersten Talk auf dem Web Summit, was man von den anderen Kollegen aus der Branche erlebt an der Bar, kam gestern die Theorie auf, was jetzt auf uns zukommt. Ich sag noch mal rein qualitativ, ich bin ehemaliger Artdirektor, ich komme immer sehr aus dem Visuellen. rede jetzt nicht über die Large-Language-Modelle, aber nur, in dem Kernasset der Agenturen, Medieninhalte herzustellen. Statische Bildgeneratoren haben jetzt fast ihren Qualitäts-Crashout erreicht. Mehr als mit Journey 7 geht ja fast nicht. Irgendwann bist du perfekt im Realismus. Die Bewegtbildmodelle werden das nach unserer Vermutung, kann es jetzt jemand festnageln, sagen Ende 2026 erreicht haben in der Qualität. Dann wird es eine Riesenverschiebung geben, wir überhaupt Produktion denken. Übrigens auch, ich rede nicht gern über andere Branchen außerhalb meiner Branche, aber auch Film, Kinoproduktion, Animationsfilmproduktion werden ganz anders produziert und hergestellt. Und zu dem, du vorhin sagtest, vielleicht ist es ja auch gar nicht so schlecht, wenn wir nicht mit 50 Menschen und drei Flugzeugen nach Chile fliegen und dort drei Wochen was drehen. Stichwort co2 Und es entstand jetzt eben hier die These, dass es ein ganz neues Profil von Kreativen geben wird. Also die eine Seite unseres Jobs wird quasi so eine möglichst liene, qualitative, hochdynamische und effiziente Produktion sein. Und das andere ist ja eigentlich, das wird noch viel mehr, sag ich mal, Fokus geben auf den, Kreativen, der die Vision hat, der sich wirklich was vorstellen kann, der inspirieren kann oder die und wirklich ein Bild aufzeichnen kann. Also eigentlich die Kernkompetenz einer Kreativen, eines Kreativen. dass das noch viel mehr zunehmen wird, weil je mehr, sag ich mal, geländegängiger diese Modelle werden, desto wichtiger ist ja wirklich im Kern wieder Creative Direction, also das, was ja eigentlich auch in den Jobtiteln drinsteht, nämlich wirklich eine Vision zu entwickeln und diese Idee zu haben. Und da sehe ich uns auch ehrlich gesagt nicht bedroht. Also wir merken ja, die Modelle sind ja darauf antrainiert, sag ich mal, aus historischen Daten den besten Zusammenhang herzustellen, können das alles sehr effizient, sehr schnell machen. Aber was wir so die Kraft des Unerwarteten nennen bei Jung von Maat, also den Seitenschritt, was zu tun, was eben die anderen sich alle noch nicht ausgedacht haben, das wird sozusagen aus unserer Sicht eher noch wichtiger und Megaspannend auf jeden Fall der Punkt, dass sich dadurch auch einfach die Rollenprofile bzw. die Aufgaben so verschieben. Würdest du sagen, das ist so die Essenz der menschlichen Kreativität, die dadurch auch einfach mehr Raum Raum gewinnt oder ist das was, was wir auch erstmal noch erlernen müssen? Wie handhabt ihr das? Gibt es da gewisse Schulungen, Leute da auch dabei zu unterstützen, diesen Rollenwechsel auch auszuführen? Also ich mache mir das ganz große Fass auf. Wenn wir das wirklich weiter denken, jetzt nicht nur in unserer Branche, ich glaube immer, hatten einfach, das war Zufall, dass es unsere Branche als erstes erwischt, weil diese Modelle halt sehr gut mit großen Mengen an Bildern und Text umgehen können und die liegen halt im Internet vor. Aber ich glaube, wir sind uns alle einig, diese Technologie wird unser gesamtes Leben privat, gesellschaftlich etc. verändern. Wenn wir das jetzt mal weiterspinnen, dass wir wirklich ja eigentlich in so eine technologische Utopie reinkommen, dass vielleicht wirklich irgendwann Roboter Roboter bauen. und die die Jobs machen, dann müssen wir uns ja sowieso wieder fragen. Und ich glaube, deswegen bewegt uns dieses Thema auch so. Was ist denn dann Leben? Was ist denn dann Arbeit? Also wenn wirklich jetzt alle, sage ich mal, physikalischen, kinetischen Herstellungsprozesse mal mindestens in der produzierenden Industrie hergestellt werden können, wenn jetzt schon Leute, und ich weiß, das sensibles Thema, aber wenn es eben schon Menschen gibt, sagen, auch Themen wie Pflege, ja, könnten dann automatisiert werden in großen Teilen und in solchen Dimensionen. Dann ist da die Frage, was machen wir denn eigentlich mit der gewonnenen Zeit? Und dann kommen wir zu so einer Kernfrage. Genau, was macht uns eigentlich auch aus als Menschen? Und ich glaube, deswegen wird die Diskussion auch so emotional geführt von Anfang an, weil wir alle schon spüren, ist eine Technologie, das ist jetzt nicht 3D, das sieht so aus wie echt so oder CGI, sondern da geht es diese Kernfrage. Und klar sehen wir uns aber auch da jetzt Blick auf unsere Agentur zu setzen, gut aufgestellt, weil wir die Jungformat Academy, die übrigens dieses Jahr zehn Jahre geworden ist, wo wir junge Menschen eben in einem dualen Studium sowohl in der Agentur als auch wirklich quasi in der Vorlesung ausbilden zu Creative Concepter-Innen. Und die sind jetzt schon so mehrdimensional gepolt, dass sie sich gar nicht mehr auf ein Gewerk festlegen. Ich bin Copywriterin oder ich bin Arthur. Manche wollen das trotzdem machen, ist ja trotzdem gut, Spezialistin zu haben. Aber wir gehen da jetzt schon sehr, sag ich mal, medienagnostisch ran, genau das quasi abzubilden. Du hast es dann im Punkt gesagt, das ist eigentlich ganz schön. Wir fühlen uns da gut aufgestellt, weil wir sagen, Jung von Matt stand immer für die unerwartete Idee, stand immer dafür, wenn sozusagen jetzt eine große Demokratisierung stattfindet von, sagen wir mal, Mittelklasse-Qualitätskreation, dann haben sich Marken ja immer an uns gewandt, wenn ein Markt gesättigt war, wenn irgendwie eine Medienlandschaft gesättigt war, zu sagen, hey, Jung von Matt hat eine Idee, wie könnte da rauskommen. Und deswegen sind wir da auch relativ optimistisch. Gleichwohl... hast du schon recht gesagt, investieren wir da sehr viel, weil wir wollen ja, dass alle diese Modelle benutzen. Wir investieren zum Beispiel sehr viel in Rechtsberatung, weil wir wollen sie auch möglichst rechtssicher benutzen, also DSVGO-konform, etc. Und da geht es eigentlich darum, die ganze Zeit, und das ist auch eine meiner Hauptaufgaben, diesen Drumbeat zu erhalten, diese Neugier zu nörchern, Gäste einzuladen, auch mal über sowas wie Ethics oder sowas zu sprechen und das zur Verfügung zu stellen. Und vielleicht auch jetzt noch ein bisschen Cliffhanger. Was macht es da gerade am meisten Challenge? ist tatsächlich diese absolute nicht existierende Rechtssicherheit. Und vielleicht auch noch mal meine Position darauf, jetzt ja auch noch nach der, sag ich mal, nach der Trump-Wahl von letzter Woche jetzt so die Anti-Regulations-Apologeten jetzt alle auf LinkedIn schreiben, ja das brauchen wir auch und so. Wir sind überhaupt nicht gegen Regulierung. Also man hat es auch bei der DSVGO gesehen. Natürlich waren am Anfang fast keine anbietenden DSVGO konform. Es gab diese Regulierung in der EU. Wir sind eine große Volkswirtschaft. Also wurde sich dann eben darauf angepasst. Es gab auch irgendwann die Regulierung, keinen Blei mehr in der Farbe zu haben und ich finde, das ist gut. Bremst du uns das in der Innovation? Bestimmt. Aber könnte das vielleicht auch eine Position sein, global zu sagen, in Europa benutzen wir Technologien auf innovative Art und Weise, bauen Use Cases aber eben in einem Art von Wertegeflecht, das wir uns auferlegt haben. Und ich glaube auch dieses Argument, dass zum Beispiel Modelle aus den USA, das ist ja richtig, die machen ja einen Bogen Europa. Das ist ja furchtbar eigentlich. Wenn man jetzt sagt, 11 Labs hat ihre erste User-Anwendung nicht in Europa gelauncht. Apple Intelligence hat es erstmal nicht in Europa gelauncht. Ich glaube, das liegt aber nicht daran, dass es gar keine Regulation geben soll, sondern dass die so unklar ist. Wir haben jetzt immer wieder so Aussagen, dass aktuell keins der existierenden Modelle auf dem Markt EU-AI-Act-konform wäre. Gut, der zieht auch erst 2026, aber das ist das, was Investitionenunternehmerinnen tun hemmt. Es gibt eine Unklarheit, was erlaubt es und was nicht. Das heißt, wir sind im ständigen Austausch mit Daten- und Informationssicherheitsexpertinnen bei uns in-house. Wir haben eine Rechtsberatung, die uns hilft. wie können wir das trotzdem ermöglichen, Innovation? Wie können wir auch den Kundenwunsch, die ja alle auf uns zukommen und sagen, wir wollen das jetzt machen, wie können wir dem gerecht werden, wenn wir gleichzeitig merken, ganz offen gesprochen fast keins von diesen Modellen, das wir anpingen, hat in den Terms and Services genug Informationen, DSV-GU-konform zu sein oder auch Datensicherheit, sag ich mal, Mindeststandards vorauszusetzen. Es gibt dann immer wieder eine Möglichkeit in den Dialog zu gehen und das machen wir auch. Meistens ist es so, dass ein kleines Start-up, denen war das gar nicht bewusst, man arbeitet auch so bisschen missionarische Arbeit, aber das ist wirklich, glaube ich, das, gerade in dem Bereich Innovation mindestens mal in Europa am meisten hemmt, dass unklar ist, in welchem sicheren Rahmen dürfen wir jetzt operieren und deswegen beobachten wir das natürlich alles hoch aufmerksam, haben aber auch Forderungen an unsere Verbände in der GWA und eben auch den Digitalverband der deutschen Werbeindustrie, weil wir wollen, dass politisch da Sicherheit umgesetzt wird. Danke, dass du es da auch einen Einblick gegeben hast. Ich denke, es ist auch eine Herausforderung, die Branche hat, diese Rechtssicherheit. es weiß, wissen, weiß man halt einfach gerade nicht, weil es gibt so viele Möglichkeiten und man nutzt eine Möglichkeit nach der anderen und weiß eigentlich gar nicht, wie weit darf ich das überhaupt und darf ich es veröffentlichen. Also eine große Anforderung, Herausforderung auch für Führungskräfte in der Branche. Gibt es noch weitere Punkte, die du auf Seiten der Führungskräfte gerade siehst, wo du sagst, das ist schon eine Anforderung, die wir in dem technologischen Wandel brauchen als Führungskräfte. Ja, also eine Beobachtung, und das ist so bisschen auch meine Historie, ich habe ja wirklich in der Dotcom-Zeit bei Cabel No Media damals in der richtigen Web- Digital-Services-Agentur angefangen und habe dann eigentlich miterlebt, wie sich das so komplementiert und vermischt hat. Es gab dann immer wieder diese Wette, was wird das Zukunftsmodell, das Agenturmodell der Zukunft, wird das die digitale Agentur, wenn sie nur ein bisschen Kreation einstellt oder andersrum. Und ich glaube, haben in dieser ganzen Zeit, das, ich vorgesagt habe, meine größte Erkenntnis, das ist immer eine kulturelle Frage und ein kultureller Wandel. Und ich glaube, niemand von uns ist davor gefeiert, so auch an einen Punkt zu kommen, gar nicht nur im Alter, vielleicht auch in der Zeit seiner Karriere, wo er sagt so, nee, daran glaube ich jetzt nicht mehr oder oder den nächsten Schritt möchte ich jetzt nicht machen. Und wie gesagt, es geht da gar nicht Alter oder Erfahrung, sondern oft auch Profil. Und man lernt einfach, dass es ähnlich oder strukturellen Sexismus... Wenn man sagt, wir haben immer nur nach Leistung eingestellt, trotzdem sitzen bei uns nur Männer rum, das kann ja irgendwie nicht sein. Und wenn man sich wirklich mal auf diese unangenehme Soul-Search begibt, warum ist das denn so, warum haben wir denn gar nicht so viele digitale Führungskräfte, dann merkt man einfach, dass wir als Menschen, und ich finde das ja erstmal eine schöne und wichtige Erkenntnis, einfach sozusagen dazu verdammt sind, immer aus unserer Position heraus in die Nähe zu suchen zu anderen, die in einer ähnlichen Situation sind. Das heißt, wir erleben bei uns, haben wir zum Beispiel digitale Führungskräfte im Management, ist die Organisation oder diese Agentur viel progressiver unterwegs. Bin ich jetzt aber jemanden, zum Beispiel auf eine Spezialdisziplin schielt, werde ich die anderen nicht so mitnehmen. Und ein Phänomen, und deswegen, das geht wirklich in beide Richtungen, ich will auch gar nicht so das Lied singen von, Werber checken es nicht, und die Digitalen haben es nur drauf. Ich beobachte schon auch in meinem Umfeld jetzt, dass viele dieser ersten Generationen, sag ich mal, Digitalkommunikationsprofis aus der Dotcom-Zeit die das alles miterfunden haben, die ins Performance Marketing reingegangen sind und irgendwie den ganzen Seeho Kram und so. Dass die jetzt mit am meisten Fremden mit Gen.AI, dass also die Innovation gerade, und ich sehe das auch in Deutschland so eben nicht aus den Tech-Anbietenden kommt, jedenfalls nicht im ersten Schritt, sondern wir haben gesehen, die ersten, die sich im Modell trainiert haben, waren lustigerweise wir oder jetzt Mutabor, die ja eine Branding Agentur sind, die sofort einen Wert darin erkannt haben, ihren Kunden zu versprechen, hey, wir können ein Modell trainieren und das ist dann, das produziert dann für dich immer CI- Branding quasi geprüfte visuelle Welten und du musst dir nie wieder Gedanken machen, dass deine Stock-Footage so aussieht. Und das war für mich so ein Aha-Moment, dass ich wirklich denke, man muss sich da immer wieder hinterfragen, auch ich persönlich, wann bist du an dem Punkt, dass eine Veränderung dich jetzt nur noch stresst und du nicht bereit bist sozusagen da reinzugehen. Deswegen glaube ich schon auch, wenn das eine Bindung ist, wir brauchen empathische Führungskräfte, die nicht nur empathisch sind jetzt mit dem Zwischenmenschlichen und aufpassen auf ihre Leute, was ich glaube... was übrigens in diesen Zeiten extrem wichtig ist, weil dieser New Cycle, der ist schon Wishes, also was da gerade passiert zu global, der kann einen schon runterziehen und als Führungskraft haben wir glaube ich als allererstes die Verantwortung auf unsere Ressourcen zu achten und eben auch auf die Menschen sozusagen, die wir führen dürfen, was eine Riesenverantwortung ist. Und ich glaube aber wirklich, es geht immer wieder darum, sich wirklich zu hinterfragen, haben bei mir alle Kompetenzen die gleiche Stimme? Sitzen bei mir genug Menschen am Tisch aus zum Beispiel Gewerken? den ich nicht so nahe stehe. Ich nenne es immer Diversity of Competencies, dass wir sagen, haben mittlerweile eben nicht mehr ein Briefing und da sitzt dann nur Strategie und Creation und eine Beratung rum, sondern da brauchst du einen Media-Experten, brauchst einen Social-Media-Expertin, du brauchst vielleicht jetzt sogar eine AI-Kompetenz, dann hast du plötzlich einen ziemlich großen Raum und die müssen sich alle mal in die Augen schauen und akzeptieren, vielleicht brauche ich die eine oder andere Disziplin in den ersten zwei Wochen nicht so viel, die Person muss aber mithören, was ihr da tut. eben später darauf reagieren zu können. Also ganz banal, zum Beispiel wenn wir keinen Insight haben, kein Wissen über die Mediaplatzierung, sollten wir gar nicht mit der Kreation anfangen. Das klingt so banal, aber daran erkennt man schon, es geht glaube ich darum, die Frage zu sagen, dass man wirklich wertschätzend alle diese verschiedenen Kompetenzen managt und führt. Und weil das eben immer eine kulturelle Frage ist, viel mehr als eine technologische. Also ich kann diese Expertin reinholen, Experten, der hilft mir dann aber nicht. wenn ich den nicht wirklich eingebettet kriege, auch kulturell. Wir sind leider schon richtig weit in der Podcast. Wir hatten jetzt eigentlich noch eine Frage, aber ich würde dir gerne noch eine Frage davor stellen. zwar, auch gerade schon darüber geredet hast, die, vielleicht nicht so mitkommen oder die Probleme mit der Entwicklung und so weiter haben. Ich glaube, da sind halt auch viele Ängste. so nicht nur Ängste. Was macht es, sondern auch wie komme ich überhaupt so schnell mit? Weil es ist ja tatsächlich, wenn man. bei uns in der Branche so bisschen arbeitet, dann ist er fast täglich irgendwie ein Thema und dieses Tool ist das und das ist neues Tool, dann denkst du dir so, hä, warum hatte ich das noch nicht auf dem Schirm? Hast du da irgendwie so einen Tipp, wo man sagt, wie kann ich eigentlich die Angst ein bisschen bekämpfen, vielleicht nicht hinterher zu kommen in dieser Zeit? Ja, also ich habe ja den Luxus, dass ich natürlich ganz viele tolle junge Menschen habe, die mir das auch so bisschen vorfiltern. Ich habe mich wirklich auch gelöst von diesem Link in noch ein neues Modell, noch ein neues Modell, also ich sage einfach mal dafür habe ich einfach Expertin. Aber was ich viel spannender fand, weil so eine ähnliche Frage kam auch bei unserem AI-Markentag auf, den wir letzte Woche in Stuttgart hatten. Wie überzeugt man denn jetzt von der Organisation und Menschen da drin? Weil wenn man reinschaut, hat man ja meistens nur so eine ganz kleine Zahl an, sag ich mal, Trailblazern, die wirklich irgendwie die Facke voranhalten, die das alles durchschauen. Und dann hatte die Kollegin vom Cyber Valley, ist dieser große AI-Cluster aus Stuttgart und Tübingen, hat einen superinteressanten Insider und zwar meinte sie so, warum haben in ihrem Umfeld in der Universität Erzthin als allererstes sozusagen diese Technologie adaptiert, weil die so viel zu tun hatten. Ja, und sie meinte, suche in deiner Organisation die Leute, wo der Workload groß ist und helfe ihnen an der Stelle. wo so eine Technologie ein Word-Log reduzieren kann. Und ich fand das so einfach wie genial, weil wir uns meistens immer die super-progressiven Minds kümmern. Wir wollen jetzt Maschinen-Learning-Experten einstellen, etc. Aber tatsächlich über den Use-Case zu kommen, über den Benefit, finde ich einen total wertvollen Insight. Und das habe ich mir auch noch mal mitgenommen, dass ich da bisschen genauer hinschauen will, weil diese Menschen überzeugt sich dann eben nicht quasi durch eine Doctrin, sondern durch echtes Doing. Und so war es bei uns ja auch. Ich meine, eine Artdirektorin oder ein Artdirektor, der irgendwie Präsentationen bebildert und das alles retuschiert, irgendwie tagelang, als der oder die dann Mid Journey benutzt hat, war sofort klar, der Mehrwert ist da. Das ist eine Technologie, die einen wahnsinnigen Mehrwert leisten kann. Also sprecht die Leute sozusagen über den Use-Gate an, was kann das für dich tun und dann wird auch die Adaption-Rate hochgehen. Ich würde gerne mit der letzten Frage nochmal den Blick in die Zukunft wagen. Du hast ja am Anfang schon gesagt, dass du dich da auf jeden Fall bisschen zurückhält, weil keiner sagen kann, was in den nächsten Jahren eben gerade auf der technischen Seite passiert. Hast du trotzdem irgendwie eine Vision? Du hast jetzt auch öfter das Stichwort Kultur genannt. Was würdest du dir vielleicht wünschen? Wo geht es hin in der Agenturszene? Wie wird die Arbeitswelt oder die Agenturszene in den nächsten drei bis fünf Jahren aussehen? Ich versuche es so positiv wie möglich zu frame. Ich glaube, wird jetzt ein echtes Gemetzel. Sorry to say. Wir sehen gerade mindestens in Deutschland ja eigentlich den Downfall dieser ersten Generation Networks. Also wir sehen die großen Network Marken der letzten Generation ja gerade schrumpfen und verschwinden. Ich will jetzt nicht alle Namen nennen, weil das uns wirklich auch persönlich berührt. Viele von uns haben lange in diesen Agenturen gearbeitet. Aber dieses klassische Angebot Wir haben ganz viele Marken am Klingelschild und wir sind in jedem Land verfängt ja jetzt schon nicht mehr und wir haben ja KI noch nicht mal gesehen. Ich glaube es wird weiterhin nur zwei Richtungen gehen. Das eine sind wirklich Spezialisierungen. Das ist diese unglaubliche trusted advisory, wir bei unseren Kundinnen haben, die mit Menschen zusammenarbeiten wollen, die nicht in ein sagen ich mal namenloses großes Software as a Service Network die Nummer 425 sein wollen. die wissen, was wir für eine Beratungsleistung haben, wirklich Customized E-Spork Lösungen anzubieten. Da geht es Spezialisierung. Die können eine Marktspezialisierung sein, das kann aber auch eine Kompetenzspezialisierung sein. Und ich glaube, dass da wirklich viel drinsteckt jetzt für Anbietende hier in Europa mit den Modellen, die ja allen zur Verfügung stehen, innovative Use Cases für dezidierte Kundinnen zu bauen, wo sie dann eben Nummer eins sind und nicht Nummer X. Und das andere werden eben diesen großen Full-Service-Anbietenden sein. Also das sind die großen Networks, das sind die Beratungen, von denen jetzt noch ganz viel kommt. Und warum sage ich Gemetzel? wird eben auch wahnsinnig viel In-Housing geben. das ist auch etwas, was wir uns als Agenturbranche einfach so seit der letzten In-Housing-Welle dann immer sagen, das hat ja nicht geklappt, alles gut, die haben es nicht geschafft, dass da Kreative arbeiten. Stimmt ja auch. Viele von uns würden wahrscheinlich nicht in einem Konzern funktionieren, die bei uns in der Agentur arbeiten. Ja, aber die haben jetzt eine ganz andere Technologie und die kann von ganz anderen Profilen betrieben werden. Und natürlich schauen sich große globale Marken an. Was können wir davon alles bei uns intern in den Marketing-Teams machen? Deswegen, ich glaube, sozusagen Dieser Middle Ground, der ist die Todeszone. Sorry, ich hab heute nur so schlimme Begriffe, aber soll ja auch bisschen knallen, so ein Podcast. Spezialisierung, absolute Kundenzentrierung ist ein Weg für uns unabhängige Agenturen, für kleine, für Spezialanbietende oder eben die ganz großen Schiffe. Und da sind wir jetzt ja schon auf einer Ebene, wo sich wahrscheinlich Google, Microsoft und Apple den Kuchen aufteilen werden. Also ich bin sehr dankbar, dass du das einfach mal beim Namen nennst, ehrlich gesagt, weil man braucht da ja auch nicht drum rum reden. Also es wird was passieren und man muss sich da schon ein bisschen warm anziehen. Aber ich glaube, umso schöner mal da so ein paar Insights von, ich sag mal einem erfahrenen älteren Hasen wie dich, so alt bist du noch nicht, einfach von der Erfahrung her zu hören, tut gut, glaube ich. ich denke, das ist auch so die Ängste vor AI und das, ich vorhin gesagt habe. Die schafft man ja auch so ein bisschen ab, indem man einfach immer mehr Wissen dazu bekommt, einfach damit auch im Kopf klarzukommen. muss man auch mal ganz, ganz klar sagen. Und ich finde nochmal. Da Rückführung, dein Tipp oder das Insider Ding. Workload schafft eigentlich die besten AI Prozesse oder Tools. Kann ich nur bestätigen. Also das ist tatsächlich. so beim Namen habe ich es auch noch nicht gehört. Deswegen auch das glaube ich ein sehr wertvoller Mehrwert heute. Wir wünschen dir super viel Spaß beim Web Summit. Da hast du wahrscheinlich noch mal ein bisschen mehr Zeit und für die verschiedensten Dinge. Aber ich glaube, wir hatten jetzt schon mal eine schöne halbe Stunde, Einblick zu kriegen und sagen vielen vielen dank max ja ich danke mich auch es hat spaß gemacht danke für die einladung genau bis zum nächsten mal bis zum nächsten mal hoffentlich genau vielen dank dir super spannendes gespräch und an alle denen das spaß gemacht hat zuzuhören bitte folgt uns leigt uns auch bitte kommentare wir freuen uns immer über gute empfehlungen über leute die was zu erzählen haben die einfach ein bisschen know-how mit reinbringen wollen damit diese ganze branche quasi sich untereinander auch ein bisschen helfen und verbessern kann und wir auch miteinander reden. Deswegen nochmal vielen Dank Max. Schönen Tag und bis bald. Danke euch. Alles Gute. Ciao.